הטיית הייצוגיות: למה מניה של חברה 'מגניבה' נראית לנו כמו השקעה טובה?

דמיינו שאתם צריכים להעריך איזו מבין שתי החברות הבאות תהיה השקעה טובה יותר בחמש השנים הקרובות:

• חברה א': חברה טכנולוגית צעירה ודינמית, עם מוצרים חדשניים שכולם מדברים עליהם, משרדים מעוצבים, ומנכ"ל כריזמטי שמופיע על שערי מגזינים.
• חברה ב': חברה ותיקה ו"משעממת" שמייצרת אריזות קרטון. היא רווחית, יציבה, אבל אף אחד לא מתרגש מהמוצרים שלה.

רוב האנשים ירגישו משיכה אינטואיטיבית חזקה לחברה א'. היא פשוט נראית כמו אבטיפוס של חברה מצליחה. היא מייצגת את כל מה שאנחנו מדמיינים כשחושבים על "הדבר הגדול הבא". הנטייה הזו, לשפוט את ההסתברות של משהו על סמך כמה הוא דומה או "מייצג" סטריאוטיפ או קונספט קיים בראש שלנו, תוך התעלמות מנתונים סטטיסטיים בסיסיים, נקראת הטיית הייצוגיות (Representativeness Heuristic). בעולם ההשקעות, ההטיה הזו היא מלכודת מסוכנת, כי היא גורמת לנו לבלבל בין חברה טובה לבין מניה טובה, שהם שני דברים שונים לחלוטין.

הבעיה עם סטריאוטיפים פיננסיים

המוח שלנו אוהב קיצורי דרך. במקום לבצע ניתוח סטטיסטי מורכב, קל לנו יותר לשאול: "האם X נראה כמו Y?". דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הדגימו זאת בניסוי מפורסם שבו תיארו אישה בשם לינדה, שהיא "בת 31, רווקה, ישירה ומאוד אינטליגנטית. היא למדה פילוסופיה וכסטודנטית, עסקה רבות בנושאים של אפליה וצדק חברתי, והשתתפה גם בהפגנות נגד נשק גרעיני". לאחר מכן, הם שאלו את המשתתפים מה סביר יותר:

1. לינדה היא כספרית בבנק.
2. לינדה היא כספרית בבנק ופעילה בתנועה הפמיניסטית.

רוב מוחלט של המשתתפים בחר באפשרות השנייה, למרות שמבחינה סטטיסטית, זה בלתי אפשרי. קבוצת "הכספריות הפמיניסטיות" היא תת-קבוצה של קבוצת "הכספריות", ולכן היא תמיד תהיה קטנה יותר. אבל התיאור של לינדה פשוט ייצג טוב יותר את הסטריאוטיפ של פמיניסטית, וההיגיון הסטטיסטי נזרק מהחלון.

איך הטיית הייצוגיות מבלבלת אותנו כמשקיעים?

• חברה טובה ≠ מניה טובה: אנחנו רואים חברה עם מוצרים שאנחנו אוהבים, שירות לקוחות מעולה, וצמיחה מהירה (כמו אפל או טסלה). היא מייצגת את הסטריאוטיפ של "חברה מנצחת". אנחנו מסיקים מכך שגם המניה שלה היא קנייה טובה. אבל אנחנו שוכחים לשאול את השאלה החשובה ביותר: מה המחיר? ייתכן שכל החדשות הטובות והצמיחה העתידית כבר מגולמות במחיר המניה, ואף יותר מכך. מניה של חברה מצוינת יכולה להיות השקעה גרועה אם משלמים עליה יותר מדי.

• המרדף אחר "התעשייה החמה": כשתעשייה מסוימת (כמו רכבים חשמליים או בינה מלאכותית) נמצאת בכותרות, היא הופכת לייצוג של "העתיד". משקיעים נוהרים להשקיע בכל חברה שקשורה לתחום, בלי לבדוק את המודל העסקי או את השווי הספציפי של כל חברה. זה יוצר בועות, שבהן גם חברות גרועות נסחרות במחירים מנופחים, רק כי הן שייכות לתעשייה "הנכונה".

• התעלמות מחברות "משעממות": חברות ותיקות ויציבות בתעשיות לא זוהרות (כמו פינוי אשפה, ביטוח, או ייצור מזון) לא מתאימות לסטריאוטיפ של "מניית צמיחה". כתוצאה מכך, הן זוכות לפחות תשומת לב, ולעתים נסחרות במחירים אטרקטיביים יותר. משקיעי ערך כמו וורן באפט עשו את הונם על ידי זיהוי חברות מצוינות ו"משעממות" כאלה.

איך להימנע מהפיתוי של סיפור יפה?

1. הפרידו בין הסיפור למספרים: לפני שאתם משקיעים, הכריחו את עצמכם לכתוב שתי פסקאות נפרדות. בפסקה אחת, תארו את ה"סיפור" של החברה – מה היא עושה, כמה המוצרים שלה מגניבים, ומה החזון שלה. בפסקה השנייה, ציינו רק את הנתונים הפיננסיים הקרים: מכפיל רווח, יחס חוב להון, צמיחת הכנסות. ההפרדה הזו תעזור לכם לראות אם אתם משקיעים בסיפור או בעסק.

2. חשבו כמו סטטיסטיקאים, לא כמו צרכנים: זה שאתם אוהבים את האייפון לא אומר שמניית אפל היא קנייה טובה היום. שאלו שאלות סטטיסטיות: מהי התשואה הממוצעת של מניות טכנולוגיה גדולות? מהו מכפיל הרווח ההיסטורי של החברה? האם הצמיחה החזויה מצדיקה את המחיר הנוכחי?

3. הטילו ספק ב"מגמות": כשאתם שומעים על מגמה שנראית בלתי ניתנת לעצירה, זכרו את בועת הדוט-קום. גם אז, האינטרנט היה "העתיד", אבל רוב חברות האינטרנט של אותה תקופה פשטו את הרגל. העתיד אכן הגיע, אבל זה לא עזר למשקיעים שבחרו בחברות הלא נכונות או שילמו מחירים מופקעים.

שאלות נפוצות

אז עדיף להשקיע רק בחברות משעממות?
לא בהכרח. המטרה היא לא להימנע מחברות צמיחה, אלא להעריך אותן על סמך הנתונים הפיננסיים שלהן, ולא על סמך ה"הייפ" סביבן. לפעמים, גם חברה "מגניבה" יכולה להיות השקעה טובה, אם המחיר שלה סביר.

איך זה שונה מהטיית הסיפור?
הן דומות וקשורות. הטיית הסיפור היא הנטייה שלנו ליצור נרטיב קוהרנטי. הטיית הייצוגיות היא הנטייה שלנו לשפוט על סמך דמיון לסטריאוטיפ. לעתים קרובות, הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו מבוסס על הייצוגיות ("זו חברה טכנולוגית חדשנית, ולכן הסיפור שלה הוא סיפור של צמיחה").

אז מה היה לנו?

הטיית הייצוגיות היא קיצור דרך מנטלי מפתה. היא מאפשרת לנו לקבל החלטות מהירות על סמך תחושת בטן וזיהוי דפוסים. אבל בשוק ההון, קיצורי הדרך האלה מובילים לעתים קרובות למבוי סתום. למדו להפריד בין האהבה שלכם למוצר לבין ההערכה שלכם למניה. חפשו את החברות המצוינות שכולם מתעלמים מהן, והיו סקפטיים כלפי אלו שכולם מדברים עליהן. כי ההשקעות הטובות ביותר נמצאות לעתים קרובות לא במקום שבו הסיפור הכי יפה, אלא במקום שבו המספרים הכי הגיוניים.