אפקט המסגור: איך הצגת הנתונים משנה את ההחלטה שלכם?

דמיינו שאתם בסופרמרקט וצריכים לבחור בשר טחון. על אריזה אחת כתוב "80% בשר רזה", ועל השנייה כתוב "20% שומן". באיזו אריזה תבחרו? למרות ששתי האריזות מתארות בדיוק את אותו המוצר, רוב האנשים יבחרו באריזה הראשונה. המילה "רזה" יוצרת אסוציאציה חיובית של בריאות, בעוד שהמילה "שומן" יוצרת אסוציאציה שלילית. התופעה הזו, שבה ההחלטה שלנו מושפעת מהדרך שבה המידע מוצג (ה"מסגרת" שלו), ולא רק מהמידע עצמו, נקראת אפקט המסגור (Framing Effect). זוהי הטיה קוגניטיבית חזקה שמראה כיצד שינויים קלים בניסוח יכולים להפוך החלטה על פיה, והיא נמצאת בשימוש נרחב בעולם השיווק, הפוליטיקה, ובעיקר – בעולם הפיננסי.

רווחים והפסדים: שני צדדים של אותו מטבע

המוח שלנו מגיב בצורה שונה מאוד למסגור חיובי (במונחים של רווח) ולמסגור שלילי (במונחים של הפסד). הנה ניסוי קלאסי של כהנמן וטברסקי שמדגים זאת:

דמיינו שמדינה נערכת להתפרצות של מחלה קטלנית הצפויה להרוג 600 איש. מוצעות שתי תוכניות:

• מסגור חיובי (רווח):
  • תוכנית א': 200 איש יינצלו בוודאות.
  • תוכנית ב': סיכוי של 1/3 ש-600 איש יינצלו, וסיכוי של 2/3 שאיש לא יינצל.

במצב זה, 72% מהאנשים בחרו בתוכנית א'. הם העדיפו את הוודאות של הצלת 200 איש על פני ההימור.

• מסגור שלילי (הפסד):
  • תוכנית ג': 400 איש ימותו בוודאות.
  • תוכנית ד': סיכוי של 1/3 שאיש לא ימות, וסיכוי של 2/3 ש-600 איש ימותו.

שימו לב שתוכנית ג' זהה לחלוטין לתוכנית א', ותוכנית ד' זהה לתוכנית ב'. אבל כאן, כשהאופציות מוסגרו במונחים של מוות, 78% מהאנשים בחרו בתוכנית ד'! הם העדיפו לקחת סיכון כדי להימנע מההפסד הוודאי של 400 איש. זה מראה שכאשר מדובר ברווחים, אנחנו שונאי סיכון. אבל כאשר מדובר בהפסדים, אנחנו הופכים לאוהבי סיכון.

איך משתמשים באפקט המסגור כדי למכור לכם מוצרים פיננסיים?

העולם הפיננסי מלא בדוגמאות לאפקט המסגור. משווקים יודעים היטב איך להציג נתונים באור שישרת אותם:

• דמי ניהול: חברת השקעות לא תגיד לכם: "אנחנו ניקח 2% מהחיסכון שלכם כל שנה". זה נשמע המון. במקום זאת, הם יגידו: "דמי הניהול הם 2% בלבד מהצבירה". המילה "בלבד" ממסגרת את העמלה כקטנה וזניחה, למרות שלאורך שנים היא יכולה למחוק שליש מהפנסיה שלכם. רוצים לראות את ההשפעה האמיתית? מחשבון דמי ניהול יראה לכם את המספרים הערומים.

• ביצועי השקעות: מנהל השקעות יציג לכם את התשואה של הקרן שלו בשנה האחרונה, שהייתה 15%, וימסגר אותה כהצלחה. הוא "ישכח" לציין שבשנה החולפת השוק כולו עלה ב-20%, כך שלמעשה הוא השיג תשואת חסר. המסגור החיובי מסתיר את התמונה המלאה.

• הנחות ועמלות: בנקים וחברות אשראי אוהבים להשתמש במסגור. במקום להגיד "עמלת המרת מט"ח של 3%", הם יגידו "הנחה של 50% על עמלת ההמרה ללקוחותינו" (כשהעמלה המלאה היא 6%). זה נשמע כמו הטבה, אבל בפועל זו עדיין עמלה גבוהה.

איך להסתכל מבעד למסגרת?

כדי לא ליפול קורבן לאפקט המסגור, עלינו לאמן את המוח שלנו לחשוב בצורה אנליטית יותר:

1. מסגור מחדש (Re-framing): כשמציגים לכם מידע, נסו באופן אקטיבי למסגר אותו מחדש. אם אומרים לכם "95% הצלחה בניתוח", שאלו את עצמכם: "מה זה אומר? ש-5 מכל 100 אנשים מתים או סובלים מסיבוכים". אם מציעים לכם "הנחה של 200 שקל על מוצר שעולה 1,000", חשבו על זה כ"הוצאה של 800 שקל". המסגור מחדש חושף את המציאות הרגשית שהמסגרת המקורית ניסתה להסתיר.

2. התמקדו במספרים מוחלטים: במקום להסתנוור מאחוזים, תרגמו אותם למספרים מוחלטים. "דמי ניהול של 1.5%" נשמע מעט, אבל על חיסכון של 500,000 שקל, מדובר ב-7,500 שקל כל שנה.

3. השוו תפוחים לתפוחים: כשאתם משווים בין שתי אופציות, ודאו שאתם משווים אותן על בסיס אותם פרמטרים. אל תשוו תשואה של קרן אחת לפני דמי ניהול לתשואה של קרן אחרת אחרי דמי ניהול.

שאלות נפוצות

האם אפקט המסגור הוא תמיד מניפולציה?
לא תמיד. לפעמים הוא משמש למטרות טובות. למשל, רופאים יכולים למסגר מידע כדי לעודד מטופלים לבחור בטיפול יעיל יותר. המפתח הוא להיות מודעים לכך שהמסגור קיים ומשפיע עלינו.

איך זה קשור לשנאת הפסד?
אפקט המסגור ושנאת הפסד הולכים יד ביד. המסגור השלילי (במונחי הפסד) מפעיל את מנגנון שנאת ההפסד שלנו וגורם לנו לקבל החלטות שונות מאשר במסגור חיובי (במונחי רווח).

אז מה היה לנו?

אפקט המסגור הוא תזכורת לכך שאנחנו לא מקבלים החלטות בוואקום. המילים, ההקשר והמסגרת שבהם המידע מוצג משפיעים עלינו לא פחות מהמידע עצמו. בפעם הבאה שאתם נתקלים בהצעה פיננסית, אל תקבלו את המסגרת כמובנת מאליה. שברו אותה. הפכו את האחוזים לשקלים, את הרווחים להפסדים פוטנציאליים, ואת ההצלחות לשיעורי כישלון. על ידי הסתכלות על התמונה המלאה מכל הזוויות, תוכלו לקלף את השכבות השיווקיות ולהגיע להחלטה המושכלת והנכונה ביותר עבורכם. רוצים לראות איך מסגור של דמי ניהול נראה במספרים אמיתיים? מחשבון דמי ניהול יחשוף את האמת.