אפקט ההילה: איך תכונה חיובית אחת של מוצר פיננסי מסנוורת אותנו?
אתם פוגשים אדם שנראה טוב, לבוש היטב, ומדבר בביטחון. מה תהיה ההנחה האינסטינקטיבית שלכם לגביו? סביר להניח שתניחו שהוא גם אינטליגנטי, מוכשר, ואמין. הנטייה הזו, לקחת תכונה חיובית (או שלילית) אחת שאנו מזהים באדם או במוצר, ולתת לה "לזלוג" ולהשפיע על כל ההערכה הכוללת שלנו לגביו, נקראת אפקט ההילה (Halo Effect). זוהי הטיה קוגניטיבית שפועלת כקיצור דרך מנטלי: במקום לבצע הערכה מורכבת של כל תכונה בנפרד, המוח שלנו יוצר רושם כללי מהיר המבוסס על התכונה הבולטת ביותר. בעולם הפיננסי, אפקט ההילה יכול לסנוור אותנו ולגרום לנו להתעלם מנורות אזהרה חשובות, רק בגלל שנתפסנו לתכונה חיובית אחת.
איך "הילה" אחת צובעת את כל התמונה?
המוח שלנו שואף לעקביות. קשה לנו להחזיק בתפיסה מורכבת שלפיה למישהו או למשהו יש גם תכונות טובות וגם תכונות רעות. קל יותר ליצור תמונה פשוטה ועקבית. אם הרושם הראשוני שלנו הוא חיובי, אנחנו נפרש באופן לא מודע את שאר המידע שאנחנו מקבלים באור חיובי. אם הרושם הראשוני שלילי (זה נקרא "אפקט הקרניים"), נעשה את ההפך. אפקט ההילה הוא הסיבה לכך ששחקנים מפורסמים מצליחים למכור לנו מוצרים שלא קשורים כלל לתחום המומחיות שלהם, או שפוליטיקאים נאים נתפסים כאמינים יותר.
אפקט ההילה בעולם ההשקעות
בעולם ההשקעות, שבו ההחלטות צריכות להיות מבוססות על ניתוח רב-ממדי, אפקט ההילה עלול להיות מסוכן במיוחד:
רדיפה אחר תשואות עבר: אתם נתקלים בקרן נאמנות שהשיגה תשואה פנומנלית של 30% בשנה האחרונה. התשואה הזו יוצרת "הילה" חזקה סביב הקרן. אתם מיד מניחים שמנהלי הקרן הם גאונים, שהאסטרטגיה שלהם מבריקה, ושהיא תמשיך להצליח גם בעתיד. ההילה הזו מסנוורת אתכם וגורמת לכם להתעלם מגורמים קריטיים אחרים: האם התשואה הזו הייתה תוצאה של מזל או יכולת? מהם דמי הניהול של הקרן (לרוב, קרנות עם תשואות גבוהות גובות דמי ניהול גבוהים מאוד)? מה רמת הסיכון שהקרן לקחה כדי להשיג את התשואה הזו? מחקרים מראים שתשואות עבר אינן מנבאות תשואות עתידיות, ולעתים קרובות, הקרנות המצטיינות של שנה אחת הופכות לממוצעות בשנה שאחרי.
היועץ הכריזמטי: אתם פוגשים יועץ השקעות שמדבר בביטחון, משתמש במונחים מתוחכמים, ועובד במשרד מפואר. הכריזמה והביטחון שלו יוצרים סביבו הילה של מקצועיות. אתם נוטים לקבל את המלצותיו בלי לבדוק אותן לעומק או לשאול שאלות קשות. אתם שוכחים לבדוק מהם האינטרסים שלו, ומהן העמלות שהוא מקבל על המוצרים שהוא מוכר לכם.
מותג חזק: חברות השקעות גדולות ומוכרות נהנות מהילה של יציבות ואמינות. אנחנו נוטים להניח שהמוצרים הפיננסיים שלהן הם בהכרח טובים יותר, גם אם בפועל הם יקרים יותר ובעלי ביצועים ממוצעים. אנחנו משלמים פרמיה על המותג, לאו דווקא על האיכות.
איך להסתכל מעבר להילה?
כדי לקבל החלטות פיננסיות מושכלות, עלינו לפרק את ההערכה שלנו לגורמים נפרדים ולהימנע משיפוט כוללני.
העריכו כל תכונה בנפרד: כשאתם בוחנים מוצר פיננסי, הכינו רשימת קריטריונים והעריכו כל אחד מהם בנפרד, לפני שאתם מגבשים דעה כללית. למשל, בבחינת קרן נאמנות, בדקו בנפרד את התשואה, את דמי הניהול, את רמת הסיכון (סטיית תקן), את ותק מנהל הקרן, ואת מדיניות ההשקעה. זה ימנע מתכונה אחת (כמו תשואה גבוהה) להאפיל על כל השאר.
האטו את קבלת ההחלטות: אפקט ההילה חזק במיוחד כשאנחנו מקבלים החלטות מהירות ואינטואיטיביות. קחו צעד אחורה, תנו לעצמכם זמן לחשוב, ואל תקבלו החלטה בפגישה הראשונה עם יועץ או מיד אחרי שראיתם פרסומת מפתה.
התמקדו בנתונים ארוכי טווח: במקום להסתנוור מהתשואה של השנה האחרונה, בדקו את התשואה הממוצעת של הקרן על פני 5 או 10 שנים. זה נותן תמונה מאוזנת יותר ומפחית את ההשפעה של שנה חריגה אחת.
היזהרו מ"יופי" פיננסי: בדיוק כמו שאנחנו נוטים לייחס תכונות חיוביות לאנשים יפים, אנחנו נוטים להימשך למוצרים פיננסיים ש"נראים טוב" – אתר אינטרנט מרשים, דוחות מעוצבים, או שם מותג מפורסם. זכרו שהאיכות האמיתית נמצאת במספרים, לא באריזה.
שאלות נפוצות
האם זה אומר שתשואה גבוהה היא דבר רע?
לא, אבל היא רק חלק אחד מהפאזל. תשואה גבוהה היא דבר מצוין, אבל רק אם היא לא מגיעה עם דמי ניהול מופקעים או עם רמת סיכון שלא מתאימה לכם. אל תתנו לתשואה להיות הדבר היחיד שאתם מסתכלים עליו.
איך אפקט ההילה קשור להטיית הייצוגיות?
הן דומות בכך ששתיהן קיצורי דרך מנטליים. הטיית הייצוגיות גורמת לנו לשפוט על סמך דמיון לסטריאוטיפ ("חברה מגניבה = מניה טובה"). אפקט ההילה גורם לנו להשליך מתכונה ספציפית אחת על הכלל ("תשואה טובה = כל הקרן טובה").
אז מה היה לנו?
אפקט ההילה הוא כמו זרקור חזק שמכוון על תכונה אחת, ומותיר את כל השאר בצל. קל להסתנוור מהאור הבוהק של תשואה מרשימה או יועץ כריזמטי, ולפספס את הפרטים החשובים שנמצאים בחושך. כדי להיות משקיעים חכמים, עלינו ללמוד לכבות את הזרקור הזה, ולהדליק במקומו אור רך ואחיד שמאיר את כל התמונה. על ידי פירוק ההחלטה לגורמים, התמקדות בנתונים, והאטת התהליך, נוכל להבטיח שההחלטות שלנו מבוססות על הערכה מקיפה, ולא על רושם ראשוני מפתה.